趣头条单季巨亏10亿股价暴跌13%市值损失七成

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大摩财经(ID:damofinance)

销售和营销成本高企


趣头条昨日公布上市以来首份季报,市场对这份糟糕的财报用脚投票:趣头条昨晚股价大跌12.92%,收报5.19美元,市值也缩水至14.7亿美元。上市两个月,趣头条市值最高跌幅已达70%。

 

趣头条营收上的乏善可陈是市场不买账的重要原因。财报显示,趣头条Q3营收9.77亿元人民币(约合1.42亿美元),同比增长520.3%。不过,增收不增利,趣头条Q3净亏损为10.33亿元人民币(约合1.5亿美元),这主要是因为当季计入了高达7.18亿元的股权激励费用。如果不计入股权激励费用,趣头条Non-GAAP亏损约3.0亿元,而在去年同期,这一数字为1146.10万元。

 

今年9月趣头条赴美上市,这距离其成立还不到三年。趣头条主要是通过现金激励+社交裂变式营销吸引用户,下沉到三四五线城市,趣头条也因此有“资讯界拼多多”的称号。

 

趣头条创始人谭思亮、李磊皆是原盛大系成员。IPO后,谭思亮持有趣头条37.8%的股权,仍为趣头条第一大股东。李磊持股比例为9.9%,Qu World Limited持股为13.2%,领头趣头条B轮融资的腾讯,旗下Image Flag Investment (HK) Limited持股为7.5%,为第四大股东。

 

趣头条在营收上主要依靠广告。第三季度,趣头条广告收入为8.965亿元,占总收入比重为91.71%。广告在趣头条的营收占比始终高于90%,2017年趣头条广告收入占营收的99.2%,2018年上半年广告收入占到其中总收入93.31%,达6.70亿元。趣店在上市之初就曾表示,为改善单一的营收结构,要尝试更多的变现渠道,不过,从目前的数据来看,改善甚微。

 

以广告为收入支柱的营收结构,意味着广告业务的波动将对趣头条产生重大影响。在财报电话会议上,趣头条方面称,目前电商是趣头条最大的广告主行业,其次是应用下载、游戏下载和金融行业。趣头条同时提及,国内游戏监管收紧对趣头条广告业务影响不大。

 

第三季度,趣头条的销售和营销费用为10.45亿元,销售费用率升高到106.9,比当季营收还高,而去年同期这一数字为1.38亿元。

 

趣头条高管在财报会议上称,趣头条的销售和营销成本包含两部分,一是用户互动成本,二是用户获取成本。

 

用户互动成本方面,趣头条的多种用户激励的方式决定其在用户互动方面的开支不菲。在趣头条内,用户通过阅读新闻完成任务,就可以获得相应奖励,趣头条用这种红包补贴方式留住用户。随着用户规模的扩大,如何控制这部分的成本将是趣头条今后要面临的问题,此外,将自身定位为一款内容聚合类阅读产品,趣头条始终没有回答一个问题:趣头条留住用户的核心究竟是内容还是补贴?

 

趣头条的文章质量一直受到诟病,如果说可以用产品调性满足了三四线城市人群的内容偏好来解释,随着用户规模扩大,上市后的趣头条在内容合作上需走向正规。除了陷入著作侵权诉讼,趣头条此前还因版权问题遭到约谈,这也成为趣头条未来的潜在风险。

 

趣头条的流量主要来自低线城市,这也是其能迅速获得资本认可的缘由。不过,即使在被视为蓝海下沉市场,趣头条仍然要为获客付出高昂代价。

 

趣头条的拉新方式主要有邀请好友获得补贴一项,用户获取成本方面,趣头条高管称,第三季度趣头条的销售和营销成本中大约有一半花在了用户获取上,平均每用户获取成本相比以前略有增长,尚在可控范围之内,而且投资回报率依然不错。

 

祭出10.45亿的获客成本后,趣头条的第三季度的用户规模继续上涨。Q3趣头条仅披露日活数据,趣头条Q3日活达到2130万人,同比增长229.0%,环比增长69.1%。而看新闻拿补贴的鼓励之下,趣头条的用户日均消耗时间也在增长,达55.9分钟,同比增长64.4%,环比增加18.9%。

 

值得注意的是,艾瑞的移动APP的数据显示,趣头条9月的月独立设备数为5556万台,相较8月仅增长0.5%,如此来看,声称专注于下沉市场的趣头条,用户增长规模已经放缓。

 

从市场表现来看,趣头条未来的盈利空间让人担忧。对于主打低线城市的趣头条,如果渠道下沉速度放缓,优势自然渐失。目前的趣头条模式之下,广告收入能否覆盖高企的销售和营销成本,这是趣头条能否扭亏为盈的关键。

 

趣头条预期Q4收入大概在12到12.5亿,略低于预期,即在第三季度基础上再增长20%到30%。

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